Le marketing d’influence évolue vers ce qu’on appelle “l’économie des producteurs”, composée de créateurs de contenu qui cherchent à créer leurs propres marques de médias indépendantes des plateformes de médias sociaux. Cette poussée pour un plus grand contrôle sur la distribution affecte également les marques alors qu’elles construisent leurs propres réseaux médiatiques pour engager les consommateurs.

“Le paysage numérique est tellement désordonné et il est si difficile de percer le bruit”, a déclaré Jennifer Smith, CMO de la plate-forme vidéo en ligne Brightcove. “Le défi pour le marketing est de penser à deux choses : comment créer du contenu pour cet espace, puis comment redistribuer ce contenu aux bonnes personnes ?”

En s’appropriant pleinement ce qu’ils créent, les producteurs et les marques peuvent travailler à la distribution de contenus longs ressemblant à des chaînes de télévision et à des émissions. Selon Brightcove, ils peuvent fournir un contenu de meilleure qualité qui s’appuie sur l’expertise du sujet au fil du temps et prolonger l’exposition à leurs propres marques de médias. Mais bien que l’approche offre de la flexibilité et un plus grand contrôle du créateur, elle n’est pas sans défis. En abandonnant les sites grand public populaires auprès des consommateurs, les créateurs et les marques jouent avec le Far West des plateformes indépendantes et peuvent risquer que le public les ignore pour du contenu déjà disponible sur leurs applications sociales préférées.

Une plus grande propriété

Cette prochaine étape de la transformation du marketing d’influence fait suite à une croissance importante des créateurs de contenu au cours des dernières années. On estime que les dépenses mondiales des marques en influenceurs ont plus que doublé, passant de 6,5 milliards de dollars en 2019 à 13,8 milliards de dollars l’an dernier, selon les données compilées par Statista. Au milieu de ce boom de l’industrie, les créateurs de contenu ont souvent du mal à déterminer leur valeur dans la négociation de partenariats de marque, d’autant plus que les plateformes de médias sociaux peuvent collecter jusqu’à 45 % des revenus publicitaires des créateurs, selon les données fournies par Brightcove. Les créateurs et les marques ayant leurs propres chaînes sur les plateformes sociales ou les sites de partage de vidéos sont à la merci d’algorithmes de recommandation qui ne garantissent pas une portée organique. Leur contenu peut se perdre au milieu des vastes quantités d’encombrement, ce qui diminue le retour sur investissement.

“Vous pouvez passer beaucoup de temps à créer tout ce contenu très coûteux et de qualité”, a déclaré Smith. “Vous le mettez sur YouTube et vos concurrents font de la publicité contre, et c’est la même chose avec tous ces canaux de médias sociaux.”

Face à l’encombrement des vidéos sur divers sites Web, Smith a déclaré que les clients de Brightcove recherchent une plus grande propriété du contenu afin de pouvoir exercer un plus grand contrôle sur la production vidéo et la gestion des chaînes.

“Ils disent, ‘comment puis-je créer une chaîne qui maintient mon public engagé, [but] pas un site Web parce qu’ils sont difficiles à naviguer ? »

Développer des partenariats créateurs

Alors que l’économie des créateurs est sur le point d’évoluer vers une économie de producteurs composée d’influenceurs et de marques possédant et gérant leurs propres canaux médiatiques, leurs relations sont également susceptibles de changer. Selon Brightcove, les spécialistes du marketing qui négocient des partenariats doivent non seulement tenir compte de leurs besoins, mais également des besoins du créateur de contenu, de l’influenceur ou d’autres partenaires potentiels de la marque.

“Les spécialistes du marketing y réfléchissent, qu’ils vendent des services financiers, une technologie ou un jeu pour enfants”, a déclaré Smith. “Ils disent, ‘comment créons-nous réellement du contenu de manière convaincante, et comment publions-nous ce décompte dans les chaînes que nous possédons?'”

Il y a plus de possibilités de flexibilité parmi les marques qui créent des équipes de production de contenu internes, y compris la façon dont elles négocient les relations avec les influenceurs. Qu’ils collaborent pour une seule campagne ou pour un partenariat marketing à plus long terme, les marques et les influenceurs auront besoin de mesures pour évaluer les résultats et éclairer les efforts futurs.

“Entre l’engagement ponctuel et un contrat à plus long terme, le défi consiste à comprendre le rendement que cela vous rapporte”, a déclaré Smith. “Les spécialistes du marketing sont encore en retard lorsqu’il s’agit d’analyser pour comprendre ce que cela nous apporte.”

Authenticité et sécurité de la marque

La prolifération du contenu généré par les utilisateurs (UGC) sur les applications de partage de vidéos et de médias sociaux a conduit à une plus grande acceptation par le public des personnalités en ligne qui apparaissent comme plus authentiques et plus proches. L’UGC représente 39 % des heures hebdomadaires des médias pour les consommateurs américains, contre 61 % pour le contenu traditionnel, selon une enquête de la Consumer Technology Association. Chez les adolescents, le temps passé avec UGC est proche de dépasser la télévision traditionnelle, selon l’étude. Cependant, cette popularité croissante s’accompagne de problèmes de sécurité de la marque pour les annonceurs dont les messages marketing apparaissent à côté ou y sont intégrés.

“L’économie des producteurs crée de nouvelles opportunités pour les commerçants alors qu’ils intensifient et deviennent eux-mêmes des producteurs”, a déclaré Smith. “Maintenant qu’ils sont libérés des contraintes des autres éditeurs et même des sites sociaux, cela donne aux spécialistes du marketing plus de contrôle sur leur contenu.”

Ces contrôles incluent la vidéo avec un message plus clair et un lien avec la marque, ainsi que des données et des analyses qui offrent une vue plus transparente des publics. Avec les vidéos publiées sur les réseaux sociaux ou d’autres plateformes, les informations sont agrégées et plus anonymisées, ce qui limite les informations que les spécialistes du marketing peuvent glaner.

Alors que les marques peuvent atténuer certains problèmes en contrôlant leur propre chaîne multimédia – qu’il s’agisse d’une application de télévision connectée (CTV) ou d’une autre méthode de distribution de vidéo – elles n’ont plus la possibilité d’externaliser la production, la gestion de contenu ou le recrutement d’influenceurs, les forçant à devenir des crics -de-tous-métiers. Construire cette expertise interne sur une gamme de tâches peut prendre beaucoup de temps, d’argent et d’expérimentation.

C’est un équilibre délicat entre la production de contenu qui transmet un message souhaité et le faire d’une manière qui se marie avec le style de contenu moins raffiné qui est actuellement en vogue. Les marques et les créateurs qui expérimentent tôt dans cet espace et surmontent les ratés peuvent aider à diriger l’industrie du marketing d’influence dans son ensemble.

“Je mets les gens au défi de sortir des sentiers battus lorsqu’il s’agit de créer leurs propres chaînes détenues et exploitées”, a déclaré Smith. “Le long terme rapportera des dividendes.”