Alors que l’attribution publicitaire a toujours été un chemin épineux pour les spécialistes du marketing, les événements des 18 derniers mois ont provoqué un bouleversement important dans la mesure des médias qui doit être traité rapidement – pour le bien de toutes les parties concernées.

Il est commode de blâmer l’effondrement de la mesure de la publicité sur les changements de politique apportés par Apple et Google, mais les plateformes de médias sociaux ont toujours utilisé une attribution de dernière touche défectueuse pour rendre compte des performances des campagnes. En comptant chaque conversion sur laquelle une publicité se trouvait, les plateformes ont ignoré le fait que certains de ces événements se seraient produits de toute façon.

Avant iOS 14.5 et ATT, les tests d’incrémentalité prouvaient systématiquement que de nombreuses plates-formes étaient surdéclaration conversions, mais il a été la plupart du temps ignoré parce que les métriques de dernière touche les ont fait bien paraître. Le montant du crédit supplémentaire peut varier considérablement selon le type d’audience – pensez à la prospection (légère) par rapport au reciblage (lourd). Les annonceurs n’étaient pas au courant des inexactitudes ou ont fermé les yeux parce que cela les faisait bien paraître aussi.

Désormais, en raison des restrictions croissantes en matière de confidentialité des données, les plateformes de médias sociaux perdent la capacité de suivre les conversions pour un segment important d’utilisateurs, ce qui les oblige à commencer sous-déclaration conversions en utilisant ce même système de mesure de dernière touche cassé.

De nombreuses organisations s’efforcent de résoudre la perte de visibilité grâce à des alternatives d’identification ou à une modélisation d’attribution remaniée, mais ces approches – confrontées à l’efficacité et aux problèmes de confidentialité persistants – pourraient mettre des années avant de devenir une réalité. Les annonceurs ont besoin de soulagement en ce moment.

Les tests d’incrémentalité peuvent prouver la valeur des campagnes publicitaires sur les plateformes de médias sociaux, même lorsque leurs propres systèmes de mesure ne le peuvent pas. Indépendamment de la gravité du pronostic des cookies, la mesure de l’incrémentalité continuera d’être efficace – et il existe déjà.

Ancré sur des données de première partie et des analyses basées sur des cohortes, mesure de l’incrémentalité n’est pas affecté par les changements de politique inévitables car il ne nécessite pas de suivi au niveau de l’utilisateur pour produire des résultats fiables. Indépendamment du biais de la plateforme et ancrés dans une méthodologie d’expérimentation éprouvée, les tests d’incrémentalité peuvent fournir des informations continues à un niveau tactique afin que les annonceurs puissent continuellement transférer des dollars là où ils génèrent le plus grand impact commercial.

Nous travaillons avec Plus de 100 marques DTC, et chacun d’entre eux a un certain niveau de budget média investi dans Facebook. Certains annonceurs avec lesquels nous travaillons utilisent des tests d’incrémentalité pour justifier la poursuite ou l’augmentation des investissements dans Facebook, sachant que leurs campagnes fonctionnent mieux que l’attribution de Facebook ne le laisserait croire. Pour la marque de luxe Shinola, des expériences d’incrémentalité récemment révélées Facebook sous-déclarait les performances des campagnes de prospection de 413 %.

D’autres marques souhaitent se diversifier en évitant l’augmentation constante des coûts publicitaires sur Facebook et utilisent des expériences d’incrémentalité pour tester et évoluer vers de nouveaux canaux comme TikTok, Snap, Pinterest ou CTV. Grâce à l’incrémentalité et aux tests géographiques, les spécialistes du marketing peuvent dépenser une petite fraction de leur budget pour comprendre comment la pénétration de nouveaux canaux sera payante.

Alors que les décisions d’Apple, Google et d’autres peuvent avoir et ont un impact significatif sur l’industrie des médias (et toutes les entreprises qui y opèrent), en ce qui concerne l’attribution de la plate-forme, ils ont simplement exposé un système défectueux d’auto-déclaration qui n’a jamais aurait dû être acceptable en premier lieu.

Les tests d’incrémentalité et l’expérimentation peuvent enfin mettre fin à une lutte de plusieurs décennies, tant pour les plateformes que pour les spécialistes du marketing, pour devenir l’approche standard de mesure de la publicité qui est utile, durable et acceptable pour toutes les personnes impliquées.

Lire le nouveau guide, Mesure de l’incrémentalité pour les spécialistes du marketing DTCpour découvrir comment fonctionnent les tests d’incrémentalité et comment mettre en place votre propre pratique d’expérimentation dès aujourd’hui.