La mise à jour ATT d’Apple, qui invite désormais les utilisateurs d’applications iOS à activer ou désactiver le suivi des données, a provoqué une perturbation majeure dans l’espace publicitaire numérique, Meta seul estimant que le changement lui a coûté quelque 10 milliards de dollars cette année. Et maintenant, nous pourrions être prêts pour la prochaine étape de ce changement, Google annonçant qu’il est développe activement sa Privacy Sandbox pour Androidqui est son contrôle de confidentialité des données équivalent pour les utilisateurs d’Android.

Comme expliqué par Google:

“Aujourd’hui, nous annonçons une initiative pluriannuelle visant à bâtir le Bac à sable de confidentialité sur Android, dans le but d’introduire de nouvelles solutions publicitaires plus privées. Plus précisément, ces solutions limiteront le partage des données des utilisateurs avec des tiers et fonctionneront sans identifiants inter-applications, y compris les identifiants publicitaires.

Google développe également des contrôles de confidentialité des données similaires pour le Web, mais la variante Android aura probablement un impact plus important, compte tenu de l’importance du marché de la publicité mobile et de l’utilisation d’un ciblage personnalisé via des applications.

Bien que Google ait déclaré qu’il visait à travailler avec les développeurs pour minimiser les perturbations, tout en prenant en compte l’approche d’Apple :

“Nous réalisons que d’autres plates-formes ont adopté une approche différente de la confidentialité des publicités, restreignant carrément les technologies existantes utilisées par les développeurs et les annonceurs. Nous pensons que – sans fournir au préalable une voie alternative préservant la vie privée – de telles approches peuvent être inefficace et conduisent à de pires résultats pour la confidentialité des utilisateurs et les entreprises de développement.”

Dans ce cadre, Google a été aussi ouvert que possible dans le développement de ses initiatives Privacy Sandbox, qui ont récemment vu l’introduction de “Topics” comme son principal remplacement de ciblage d’audience, plutôt que le suivi des cookies.

“Avec Topics, votre navigateur détermine une poignée de sujets, comme “Fitness” ou “Voyage et transport”, qui représentent vos principaux intérêts pour cette semaine en fonction de votre historique de navigation. Les sujets ne sont conservés que trois semaines et les anciens sujets sont supprimés. Les sujets sont entièrement sélectionnés sur votre appareil sans impliquer de serveurs externes, y compris les serveurs Google. »

Ce concept sera également, du moins théoriquement, transféré à la version Android de la même chose, ce qui permettra un ciblage continu de l’audience par catégories de sujets, par opposition à une portée plus granulaire et personnalisée.

Afin d’assurer la construction de ces nouveaux outils en partenariat avec les développeurs, Google s’est engagé à soutenir ses outils publicitaires existants pendant au moins deux années supplémentaires, tout en fournissant un « préavis substantiel » avant tout changement.

C’est très différent de l’approche d’Apple, qui a essentiellement menacé de lancer sa mise à jour ATT pendant des mois, et n’a dit à personne quand, exactement, elle arriverait, jusqu’à ce qu’elle soit mise en ligne. Les entreprises ont ensuite dû se démener pour atténuer les pertes de données, ce qui, comme dans le cas de Meta, a entraîné des impacts importants, car il s’efforce de créer de nouveaux outils et solutions pour contrer le changement.

Idéalement, l’approche de Google laissera plus de temps et de perspicacité pour créer des solutions alternatives, tandis que le ciblage par sujets donnera au moins aux partenaires publicitaires un aperçu pour continuer, plutôt que de les laisser dans l’ignorance. Google s’est également engagé à veiller à ce que ses nouveaux systèmes ne accorder un traitement préférentiel à ses propres produits ou sites publicitaires. C’est une autre critique qui a été nivelé à Appleet idéalement, avec un délai de mise en œuvre et de développement plus long, cela réduira tout impact potentiel résultant de l’amélioration de la protection de la vie privée.

Bien qu’il y aura des impacts. Sur 2,5 milliards de personnes dans le monde utilisent des appareils Android, de manière significative plus que ceux sur iOSet si Google n’obtient pas ce changement correctement, cela pourrait avoir un impact désastreux sur l’écosystème de la publicité numérique, entraînant une augmentation des coûts et une baisse des performances des campagnes, à tous les niveaux.

C’est probablement la raison pour laquelle toutes les marques devraient tenir compte de leurs sources de données, de la manière dont elles maintiennent la connexion avec leur public et ciblent les futurs clients – car à mesure que ces changements entreront en vigueur, vous devrez mettre à jour votre approche pour maximiser les performances et optimiser les dépenses.

Il reste un certain temps avant que cela ne devienne un casse-tête majeur, mais cela vaut la peine de considérer votre approche maintenant et de mettre en œuvre votre propre collecte de données et vos efforts de renforcement de la communauté pour vous préparer.

Vous pouvez en savoir plus sur le développement de Privacy Sandbox pour Android ici.