Les consommateurs veulent que les marques prennent des mesures concrètes face à l’invasion de l’Ukraine par la Russie, ce qui reflète la prise de conscience croissante du public de l’influence que les entreprises exercent sur les grands événements mondiaux et l’inquiétude généralisée suscitée par le conflit. Malgré ces attentes, les spécialistes du marketing ne doivent pas se précipiter pour agiter leur drapeau autour d’une situation qui évolue rapidement et très sensible – même si de nombreuses organisations ont peut-être déjà appris cette leçon après deux années marquées par des crises à l’échelle de la société.
Pourtant, l’industrie du marketing prend des mesures. Déjà, un certain nombre de spécialistes du marketing et de fournisseurs de services ont réduit ou cessé de faire des affaires en Russie, tandis que l’événement industriel Cannes Lions a déclaré qu’il exclurait les Russes du festival de cette année. Dans l’un des développements les plus importants pour l’industrie de la publicité, le géant des agences WPP a déclaré vendredi qu’il envisage de cesser ses activités en Russie. Le groupe compte environ 1 400 employés dans le pays.
“Tout le monde est dans un grand lieu émotionnel”, a déclaré Kate Muhl, analyste vice-présidente de la pratique marketing de Gartner. “Les messages qu’ils recherchent sont les suivants : soutien aux habitants de l’Ukraine, paix et, dans une certaine mesure, ressources. Mais [talking about] ce que vous faites spécifiquement, c’est juste trop tôt.”
Une enquête menée par Gartner a révélé que la plupart des répondants américains étaient préoccupés par la crise ukrainienne, huit sur 10 citant au moins une mesure qu’ils aimeraient voir prendre par les spécialistes du marketing. En tête de liste se trouve la reconsidération de faire des affaires en Russie ou avec des partenaires russes, citée par 60 %. Parmi les autres principales recommandations, citons la garantie de la sécurité du personnel dans les régions impliquées dans les combats (55 %), la minimisation des perturbations qui pourraient affecter l’approvisionnement et les prix des produits (46 %) et la préparation de mesures d’urgence au cas où les États-Unis seraient plus directement touchés (46 %). Seize pour cent des consommateurs ont déclaré qu’ils ne pensaient pas que les marques devraient faire quoi que ce soit en ce qui concerne l’Ukraine. Gartner a interrogé 281 consommateurs entre le 25 février et le 1er mars pour ses recherches.
“Nous avons maintenant des consommateurs grand public qui sont conscients de l’idée de la gouvernance d’entreprise, des opérations de la chaîne d’approvisionnement”, a déclaré Muhl. “Ce réveil, je pense que nous le voyons appliqué ici.”
En bas du classement des réponses souhaitées, les marques donnaient de l’aide (31%), faisaient une déclaration publique (13%) et suspendaient ou retiraient l’activité marketing (11%) – des tactiques qui relèvent toutes beaucoup plus de la compétence du CMO. Une demande plus faible pour les communications traditionnelles combinée à une pression claire pour prendre une sorte d’action significative met les spécialistes du marketing dans une impasse à court terme, mais ils devraient encore élaborer des stratégies pendant un moment où la réceptivité aux messages destinés aux consommateurs est plus élevée.
“C’est délicat, car vous devez être capable de parler aux gens de ce que vous faites à un moment où ils disent qu’ils veulent que vous fassiez ces choses plus qu’ils ne veulent que vous en parliez”, a déclaré Muhl. .
Manuel de crise
L’accent mis actuellement sur les mesures pratiques, y compris la protection des employés en Ukraine, indique un changement plus important dans ce que les consommateurs perçoivent comme une action efficace de la part des marques, selon Muhl.
L’idée que les entreprises sont plus capables d’opérer le changement que les individus et même les gouvernements s’est imposée depuis plusieurs années, notamment autour de questions comme le changement climatique. Il est venu encore plus au premier plan avec la pandémie, puis les manifestations de masse pour la justice raciale aux États-Unis en 2020. Les deux cas ont servi d’exemples d’un changement de paradigme où les consommateurs ont appliqué un examen plus approfondi aux marques, de nombreuses entreprises découvrant à leurs dépens que ils devaient respecter les normes partagées dans leur marketing en interne ou faire face à des réactions négatives.
Un principe similaire s’applique au conflit ukrainien, tout en portant des nuances différentes.
“Le fait que vouloir des messages soit si loin dans la liste le rend différent de ce que nous avons vu avec [Black Lives Matter] et ce que nous avons vu avec COVID », a déclaré Muhl de la recherche Gartner. « Cela ne signifie pas qu’il en sera toujours ainsi.
“Si nous avons, disons, la Russie, déclenchant des cyberattaques qui ont un impact direct sur les Américains, vous êtes dans un tout autre jeu de balle”, a-t-elle ajouté.
Mais si le plus gros point à l’ordre du jour des consommateurs est pour l’instant les marques qui envisagent de faire des affaires en Russie, alors beaucoup semblent être à la hauteur. Netflix, Ikea, Ford, Apple et Disney sont parmi les marques grand public qui ont commencé à éplucher les opérations russes. Les fournisseurs de services comme Accenture, BCG et McKinsey font également une sortie rapide du pays.
Les tactiques d’exclusion deviennent également courantes. Cannes Lions, le plus important festival de récompenses publicitaires, a annoncé dans un communiqué qu’il n’accepterait pas de soumissions ou de délégations de groupes russes cette année. Il supprimera les frais pour les créatifs ukrainiens présents et remboursera ceux qui ne peuvent pas assister au spectacle.
Il existe aussi des cas plus extrêmes. Certains établissements se débarrassent de ce qu’ils croient être de la vodka russe, même si peu de spiritueux vendus aux États-Unis sont en fait distillés là-bas – ou en renommant des éléments de menu comme les mules de Moscou et les Russes blancs pour qu’ils soient sur le thème ukrainien, invoquant le le spectre de la poussée “Freedom frites” qui a émergé aux États-Unis après que la France a refusé de participer à la guerre en Irak.
Qu’il s’agisse ou non de simples mesures à prendre par les entreprises est discutable. Ce qui n’est pas à débattre, c’est que les CMO – et les autres membres de la suite C – devront garder une oreille attentive sur le terrain pour pouvoir ajuster le cap à mesure que la situation évolue et éviter une communication bâclée.
“Cela évolue très rapidement”, a déclaré Mulh. “Je ne pense pas qu’il serait sage pour les spécialistes du marketing de dire, par conséquent, nous ne devrions rien dire.”
L’oreille au sol
Une collaboration et une transparence plus étroites de la direction, des mandats motivés par la pandémie, ont profité à certaines marques dans un contexte de volatilité continue. Ils n’ont pas nécessairement facilité le travail des spécialistes du marketing, car les CMO doivent être sur la balle avec des opérations en dehors de leur mandat habituel, y compris la chaîne d’approvisionnement et le bien-être des employés.
“Cela peut en fait le rendre plus complexe car vous avez maintenant la machine en place pour l’activer immédiatement”, a déclaré Muhl. “Vous êtes maintenant agile, et avec une grande puissance vient une grande responsabilité. Vous devez être réfléchi : quelles sont les valeurs de ma marque ? Où sont mes expositions en tant que marque ?”
Si et quand une plate-forme plus solide destinée aux consommateurs devient appropriée, la pandémie comporte également d’autres leçons, selon Muhl.
“Ce que nous avons appris grâce au COVID, c’est qu’il est très facile de se heurter à une sorte de fatigue des messages. Il est important de reconnaître que ces crises ne sont pas vécues de manière monolithique”, a-t-elle déclaré. “Il doit y avoir plus d’un message et il doit être intégré à une série d’autres choses que vous dites.”
