Alors que le métaverse fait le saut dans la réalité, les spécialistes du marketing sont impatients de comprendre où cette nouvelle frontière s’intègre dans leurs stratégies. Cependant, il est prouvé que, comme pour les autres plateformes numériques, à mesure que la popularité augmente, l’attention des mauvais acteurs comme les groupes extrémistes ou haineux augmente également.

Après des exemples très médiatisés tels que l’insulte raciale prétendument enterré dans un McRib NFTles marketeurs ont raison de se méfier de cette nouvelle arène.

“Ce qui est délicat, c’est que vous devez créer une communauté où certaines croyances sont, bien sûr, orientées vers une seule direction”, a déclaré Dirk van Ginkel, directeur exécutif de la création de Jam3.

Cependant, les NFT et le métaverse sont également difficiles à ignorer car ils deviennent de plus en plus populaires. Lors du Super Bowl, Miller léger utilisé la plate-forme métaverse Decentraland pour contourner les restrictions publicitaires, Cow-boy a dévoilé un nouveau NFT pour promouvoir un partenariat musical et KIA a utilisé la technologie pour promouvoir sa publicité pour le gros gibier.

Une partie de la précipitation à rejoindre le métaverse peut être le résultat du fait que les marques ne veulent pas répéter les erreurs du passé consistant à rester trop longtemps à l’écart lorsque des technologies numériques à évolution rapide sont apparues. Lorsque les médias sociaux ont commencé à faire partie de la vie quotidienne, les marques ont évité la plateforme. Par exemple, McDonald’s n’a rejoint Twitter qu’en 2009, trois ans après le lancement de la plateforme. Apple était encore plus tard, ne rejoignant qu’en 2011.

Dans l’internet sauvage et sauvage

Pour beaucoup, le métaverse est la prochaine étape naturelle pour Internet. Facebook a changé son nom en Meta, signalant une plus grande concentration sur le métaverse à un moment où les médias sociaux montrent des signes de maturation. Une plate-forme connectée où les gens peuvent se rassembler et s’engager dans le commerce numérique pourrait être la prochaine étape pour les médias sociaux. Les marques ne seront plus limitées aux espaces physiques – ou aux produits physiques – à mesure que les NFT prendront de la valeur. Au lieu d’acheter une bouteille de Miller Lite dans un magasin physique, les buveurs de bière peuvent en acheter une virtuelle tout en assistant à une fête métaverse.

Initialement, le métaverse a été salué comme un moyen pour potentiellement enfin freiner les discours de haine en ligne tout en protégeant la vie privée des utilisateurs. Des groupes de réflexion tels que le Consortium Oasis ont avancé l’idée que des plateformes comme Decentraland peuvent aider à éliminer les discours de haine grâce à des contrats intelligents et à la surveillance communautaire. La plupart des espaces métavers sont gérés par les utilisateurs, ce qui signifie qu’ils ont la capacité d’éliminer les mauvais acteurs.

En théorie, c’est super. Si quelqu’un entre dans un bar virtuel avec une insulte pour nom d’utilisateur, cette personne peut être facilement rejetée et expulsée. Cependant, dans la pratique, cela s’est avéré moins efficace qu’on pourrait l’espérer. Par exemple, la communauté qui gouverne Decentraland n’a pas réussi à rassembler suffisamment de votes pour interdire l’utilisation de “Hitler” dans le cadre d’un nom d’utilisateur.

Dans cet esprit, comment les marques empêchent-elles que leur espace métaverse ne soit envahi par des joueurs haineux ? Selon les experts, même si la haine existera toujours, le métaverse pourrait être moins risqué que d’autres plateformes.

“Ce qui est intéressant avec le web3, c’est que les communautés qui y participent sont beaucoup plus fermées. Ainsi, un bon exemple est, par exemple, si vous souhaitez lancer un NFT pour les marques, il y a généralement une discorde qui l’accompagne. Et ces communautés peuvent également abattre une discorde. Ainsi, la communauté contrôle beaucoup plus ce qui se passe », a déclaré van Ginkel.

Cependant, l’autorégulation peut s’avérer insaisissable. Des questions subsistent quant à la manière dont les choses devraient être réglementées et qui devrait s’en occuper. Selon des experts, on craint que des plates-formes comme Decentraland et d’autres ne dépendent trop des utilisateurs pour réglementer les autres utilisateurs.

“La question de savoir ce qui… devrait être réglementé ainsi que qui peut faire cette réglementation est également un travail en cours. En bref, alors qu’une partie du matériel et des logiciels XR est maintenant là, les lois ne le sont pas”, Katerina Girginova, postdoctorale chercheur au Center for Advanced Research in Global Communication & Center on Digital Culture and Society de l’Université de Pennsylvanie, a déclaré dans un e-mail à Marketing Dive.

En fin de compte, il appartient aux marques de s’assurer que leur empreinte numérique reste sûre, d’autant plus que les questions concernant l’évolutivité de ces méthodes demeurent.

Montrez-moi le contrat

Une façon d’améliorer la sécurité de la marque consiste à utiliser “contrats intelligents. ” Ce sont des programmes stockés dans la blockchain qui ne s’activent que sous certaines conditions. Si les conditions du contrat intelligent sont violées, le programme ne s’exécute pas. Si les marques établissent certaines règles concernant le décorum et le comportement dans un contrat intelligent obligatoire avant de vendre quelqu’un un NFT ou lui permettant d’entrer dans un espace virtuel, il peut être en mesure de se protéger.

Les contrats intelligents peuvent être un moyen d’atténuer certains risques pour les marques. Cependant, les marques ne doivent pas entreprendre ces contrats à la légère, selon van Ginkel. Avant de mettre en place un contrat intelligent, des professionnels qui connaissent bien l’espace doivent être employés.

Alors que de nombreuses marques insistent pour faire partie du métaverse et produire des NFT, certaines ne veulent pas être payées en crypto-monnaie, a ajouté van Ginkel. Cela peut encore compliquer les choses s’ils ne souhaitent pas créer de portefeuille numérique. Mais sans portefeuille numérique, n’importe qui peut se faire arnaquer dans l’espace NFT ou métavers, car sa crypto-monnaie n’est pas protégée. Récemment, des inquiétudes ont surgi concernant la valeur des NFT. Certains experts pensent que le marché NFT actuel est un bulle prête à éclater. Bien que la technologie soit là pour rester, les NFT, qui sont l’épine dorsale du métaverse, s’accompagnent d’un niveau de spéculation avec lequel tout le monde n’est pas à l’aise.

Alors que les portefeuilles et les contrats intelligents ont le potentiel de protéger les marques et les consommateurs dans le métaverse, éduquer les gens sur leur fonctionnement est susceptible d’être un défi car beaucoup ne comprennent pas ce que cela implique. Actuellement, seulement 38 % des Américains connaissent le métaverseet 42 % de ceux qui connaissent la plate-forme peuvent décrire correctement ce que c’est, selon les recherches d’Ipsos.

“Je pense qu’en tant que marque, il est toujours important que vous expliquiez à votre public qu’il est toujours bon d’avoir un portefeuille physique, par exemple”, a déclaré van Ginkel.

Nous ne sommes pas prêts pour ça

Malgré le battage médiatique, le métaverse est une technologie qui en est encore à ses balbutiements, et sa capacité à être plus largement adoptée pourrait être affectée par une prise en compte plus large de la confidentialité numérique. Préoccupations s’est élevé sur la quantité de données que le métaverse créera sur ses utilisateurs, comme la biométrie.

La technologie étant si nouvelle, certains experts se demandent si les marques évoluent trop vite étant donné que l’adoption par les consommateurs reste faible.

“Il n’y a pas eu de plate-forme dans l’histoire d’Internet qui ait commencé par la présence des marques en premier. Cela commence toujours par les gens d’abord, et ils doivent avoir l’intérêt”, a déclaré van Ginkel.

Une partie du problème pour les consommateurs est que l’expérience utilisateur dans l’espace virtuel est actuellement médiocre, selon van Ginkel. La configuration d’un avatar prend trop de temps et, pour de nombreuses marques, la nouveauté du métaverse à elle seule peut ne pas suffire à obliger les utilisateurs à s’y joindre. Cependant, pour les marques ayant un lien établi avec la culture des jeunes, les consommateurs peuvent être disposés à ignorer les problèmes du métaverse. Par exemple, la base de fans de Nike peut être disposée à utiliser la technologie pour s’engager avec sa marque préférée, mais une nouvelle entreprise qui tente d’utiliser le métaverse pour s’établir peut voir une réponse terne.