Alors que TikTok poursuit son ascension fulgurante et semble sur le point de devenir une plateforme encore plus influente cette année, YouTube reste le leader incontesté de l’espace vidéo en ligne. Et il semble prêt à conserver la première place pour une raison clé : son programme de partage des revenus, qui voit des milliards partagés avec les créateurs chaque année, et qu’aucune autre plate-forme n’est sur le point d’égaler pour l’instant, en termes de modèle de monétisation durable des créateurs.

Le Programme Partenaire de YouTube, qui est désormais bien intégré et établi au sein de son propre écosystème, est désormais un moteur clé de l’économie des créateurs au sens large. Et cette semaine, dans le cadre de la société mère Mise à jour des performances d’Alphabet au quatrième trimestre, nous avons pu mieux comprendre à quel point cet élément est devenu important.

Selon Rapport d’Alphabet, généré par YouTube 8,6 milliards de dollars de revenus publicitaires au quatrième trimestre 2021, tandis que pour l’année complète, YouTube a rapporté 28,8 milliards de dollars de revenus publicitaires.

Comme vous pouvez le constater, il s’agit d’un bond significatif par rapport aux performances de YouTube en 2020. Et avec environ 55 % des revenus publicitaires de YouTube allant aux créateurs, cela signifie que YouTube a versé aux créateurs plus de 15 milliards de dollars tout au long de 2021, une part énorme du financement global de l’économie des créateurs.

Bien que ce ne soit pas exact. YouTube partage 55 % de ses revenus publicitaires avec les créateurs en fonction des publicités affichées sur leurs clips, mais il propose également d’autres options publicitaires en dehors de cela, tandis que sa décision de monétiser tout le contenu, pas seulement les vidéos de son programme de partenariat, à partir de novembre 2020, rend également la répartition totale des revenus moins nette que 55% de sa prise globale.

Mais même ainsi, il s’agit toujours d’une quantité énorme et d’un énorme leurre pour YouTube, que la plate-forme continuera d’utiliser pour essayer d’éloigner les créateurs de TikTok, en offrant plus d’incitations, plus d’opportunités et de plus grandes récompenses pour leurs efforts.

YouTube, bien sûr, a également cherché à lutter contre la montée de TikTok avec sa propre alternative dans “Shorts”, qui, selon Sundar Pichai, PDG d’Alphabet, continue de connaître un élan important.

“YouTube Shorts continue de susciter un engagement important. Nous venons d’atteindre cinq billions de vues de tous les temps et avons plus de quinze milliards de vues chaque jour dans le monde. Cela aide notre communauté de créateurs à toucher des audiences plus nouvelles et plus larges. En fait, plus de personnes créent du contenu sur YouTube que jamais auparavant. L’année dernière, le nombre de chaînes YouTube qui ont généré au moins 10 000 $ de revenus a augmenté de plus de 40 % d’une année sur l’autre. Et nous continuons d’améliorer le soutien aux artistes et aux créateurs. »

Pichai note également que davantage de créateurs gagnent désormais de l’argent grâce aux produits non publicitaires de YouTube, y compris Super Chat et les abonnements aux chaînes, tandis que son Shorts Fund de 100 millions de dollars est désormais disponible dans plus de cent pays.

Les fonds des créateurs comme celui-ci peuvent être problématiques, dans la mesure où le montant reste statique, tandis que l’utilisation change (comme l’a récemment expliqué le créateur de YouTube, Hank Green). Mais YouTube, avec ses modèles de financement élargis, est dans une position beaucoup plus durable, rentable et bénéfique pour les créateurs que les plateformes émergentes comme TikTok, qui cherche toujours à faciliter le financement des créateurs dans de courts clips vidéo.

Les vidéos courtes sont trop courtes pour insérer des publicités intermédiaires, ce qui rend plus difficile l’attribution directe des revenus. Cela a poussé TikTok à explorer d’autres alternatives, comme les partenariats de marque, bien qu’il reste à voir si TikTok peut établir suffisamment de modèle commercial sur ce front pour garder ses créateurs les plus populaires à long terme.

Une autre option que TikTok explore est le commerce électronique et permet aux créateurs de générer des revenus en vendant des produits liés à leurs clips TikTok.

Ce que YouTube teste également :

Selon Pichai:

« Nous permettons aux téléspectateurs d’acheter plus facilement ce qu’ils voient, et aux annonceurs de passer plus facilement à l’action grâce à des solutions innovantes comme les flux de produits dans les campagnes d’action vidéo et les formats émergents comme le commerce en direct. Backcountry.com a généré un retour sur les dépenses publicitaires de 12: 1 avec les flux de produits en 2021 et prévoit de doubler son investissement en 2022. Tandis que Samsung, Walmart et Verizon se sont associés à des créateurs pour organiser des événements de diffusion en direct des fêtes aux États-Unis.

Tout comme il s’agit d’une opportunité clé sur TikTok, elle est également importante sur YouTube – et potentiellement, encore plus, avec de nombreuses personnes recherchant sur YouTube des informations sur les produits, tandis que les clips YouTube sont également liés aux recherches Google.

Cela pourrait en faire une autre avenue précieuse pour la monétisation des créateurs YouTube, et un autre élément dans lequel YouTube pourrait battre TikTok, avec plus d’incitation pour les grandes stars.

Aussi intéressant – Alphabet dit qu’il testera d’abord certaines de ses idées de commerce électronique pour YouTube en Inde “parce que nous pouvons obtenir des commentaires plus rapides”.

« Une population très dynamique et jeune. Et donc nous allons le faire là-bas, puis le déployer à l’échelle mondiale. Nous sommes donc constamment à la recherche d’opportunités comme celle-là.

Et dans un autre assaut direct contre TikTok, YouTube teste également les liens commerciaux dans Shorts :

“Très tôt également pour tester comment le shopping peut être intégré à Shorts. Et donc, encore une fois, tôt, mais je trouve l’espace d’opportunités ici assez large, et c’est excitant.

Il est intéressant de considérer le jeu d’échecs plus large en jeu ici, et comment les plus gros joueurs cherchent à contrer la croissance de TikTok là où ils le peuvent, et à frapper la plate-forme montante là où ça fait mal, en termes de monétisation et d’outils de promotion des créateurs.

TikTok est l’application cool du moment, et elle a certainement été excellente pour capter l’attention. Mais tout comme Vine avant lui, la monétisation des créateurs reste un défi – et déjà les créateurs de TikTok réclament une plus grande part du gâteau des revenus, sous la menace qu’ils transfèrent potentiellement leur contenu vers d’autres plateformes à la place.

C’est exactement ce qui est arrivé à Vine, avec ses meilleures stars réclamant plus d’argent à mesure que l’application continuait de croître, ce qui les a finalement amenées à migrer vers d’autres applications.

TikTok est beaucoup plus grand maintenant que Vine ne l’a jamais été, et semble vraiment trop grand pour échouer à ce stade. Mais encore une fois, si cela devient un point d’achoppement clé et que les créateurs emmènent leurs talents et leur public vers d’autres applications, il reste une possibilité que TikTok ne réussisse pas à long terme.

Pendant ce temps, YouTube continue de se renforcer et d’itérer sur ses modèles de monétisation déjà établis. TikTok est peut-être populaire, mais la bataille pour la suprématie de la vidéo en ligne est toujours dirigée par le titulaire, et le sera au moins dans un avenir prévisible.